QUER PAGAR QUANTO POR UMA PROMESSA DE DIFERENCIAÇÃO? por Fernando Diniz, Planner da Y&R

Caros leitores do Blog do Planner. 24 horas por dia eu trabalho pensando em como desenvolver e gerenciar marcas e trazer mais resultados para meus clientes. Acho a nossa profissão honesta, apesar de muitos amigos jornalisas, antigos companheiros de redação da Folha e do Estadão, brincarem comigo dizendo que vendi minha alma. Bobagem... a propaganda seduz. Você se interessa e experimenta. Se não for bom, abandona. Por isso digo que criamos uma relação transparente com as pessoas. Mas outro dia, navegando, vi um texto de um blog chamado "Porcos de Pérola" (www.porcosdeperola.globolog.com.br) que não pude deixar de ler. Achei um bom contraponto para gerar um debate com diferentes enfoques. Enfim, reproduzo abaixo o texto apenas para gerar desconforto nos nossos leitores. E ouvir suas opiniões. Aos alunos do Bootcamp, por favor, atenção: leiam o texto para nossa próxima aula, quando poderemos discutir mais a respeito. Um abraço a todos!

Quer pagar quanto por uma promessa de diferenciação? (do blog porcosdepérola.globolog.com.br)
Você experimentou duas calças jeans. Ambas lhe caíram bem no corpo. Mas você optou por uma que era muito mais cara. Por que? A qualidade é a resposta que eu mais ouço quando faço essa pergunta aos meus amigos. Mas eu discordo. Em um mercado desenvolvido como é o brasileiro, inclusive do ponto de vista industrial, duas empresas de mesmo nível que competem entre si certamente estão igualmente preparadas tecnologicamente, atingindo grau similar na qualidade e inovação de seus produtos. Explico melhor. Peguemos como exemplo dois produtos de qualidade indiscutível, as calças das grifes Diesel e Levis. Pergunto então: uma calça jeans da marca italiana Diesel, que custa em torno de R$ 1.200, é mesmo tão melhor assim que uma da americana Levis, que sai por R$ 150? Eu acho difícil de acreditar, uma vez que as calças Diesel são feitas no nosso ensolarado Ceará, com mão de obra brasileira e saem por um preço que varia entre R$ 26 e R$ 48. Aliás, das fábricas da periferia de Fortaleza partem para todo o mundo etiquetas “genuinamente cearenses” como Donna Karan e Chloé, por exemplo. Não há, portanto, um tecido mágico de alta tecnologia inigualável cujo custo incida sobre o preço de produção e justifiuqe a diferença. Então podemos dizer que essas marcas estão nos explorando? Não, não podemos dizer isso. Somado ao valor de confecção está contabilizado também o preço do talento de profissionais como designers, estilistas, desenhistas e publicitários (como eu) que produzem o que realmente você compra: uma promessa de diferenciação. Essa promessa pode ser traduzida também por marca. Afinal, uma marca nada mais é do que um conjunto de promessas de diferenciação que liga o consumidor ao produto. Ou seja, o que compramos não é a roupa, mas o que sua marca promete por meio de sua iconografia, de seu discurso de propaganda, etc. Compramos mesmo é uma atitude que nos cative. Assim, pagamos para vestir idéias que nos atraem, tendo como reembolso a permissão de nos apoderarmos de uma parcela desses ideais como se fossem genuinamente nossos. E isso nos faz sentir mais bonitos e seguros, mais modernos e ousados, ou tantas outras coisas que constroem nossa auto-imagem e a percepção que queremos que os outros tenham de nós. Particularmente, não acho que esse anseio por diferenciação seja condenável, pois ele é inerente ao ser humano. Ele está ligado à nossa curiosidade nata, à procura constante por inovação, o que leva nossa civilização à descobertas e à evolução. Esse anseio faz parte também de uma busca interna e pessoal pela compreensão de quem realmente somos, do entendimento do nosso indivíduo. Porém, a busca por diferenciação tendo apenas o consumo como base de sustentação nada tem a ver com auto-conhecimento, me parecendo mais uma esquizofrenia social pela qual passamos. Não vejo nada de errado também em admirar uma marca. Marcas são produzidas por empresas que pagam impostos, que empregam pessoas, que muitas vezes envolvem-se em projetos sociais com seriedade e não apenas por pegar bem. Algumas delas vão além de uma promessa publicitária. Elas realmente seguem um ideal, uma crença que contamina todos os envolvidos em sua rede de relacionamento, de seu presidente ao consumidor. Isso acaba transformando a própria companhia, seu modo de trabalhar, seus produtos, sua relação com a sociedade. E o consumidor percebe e gosta. É só lembrarmos de Apple e Natura, por exemplo. Penso que se há alguém errado, esse alguém somos nós que muitas vezes somos acomodados na hora de construir os próprios valores e preferimos pagar pelas idéias que já estão prontas. Afinal, isso é muito mais fácil do que nos informarmos sobre questões importantes para a sociedade em que vivemos, do que sermos participativos, do que assumirmos posturas mais civilizadas - o que requer, além de consciência, uma tremenda disciplina. Ao nos tornarmos pessoas de frágil senso crítico, priorizamos as promessas, os conceitos e as idéias dessas marcas como forma de preencher nosso vazio. E deixamos de pensar. Então me pergunto: o quanto nós precisamos de diferenciação? O quanto estamos dispostos a pagar por isso? O quanto dependemos disso para nos sentirmos plenos, seguros, bonitos, inteligentes ou desejáveis? Não está na hora de crescermos e pararmos para pensar um pouco mais no que realmente é relevante? Porque nessa busca desenfreada por diferenciação, por nos sentirmos exclusivos e especiais, nos esquecemos de buscar o que realmente é importante para nossas vidas. Na sua opinião, o que é isso mesmo?

Um Pouco mais Sobre Diferenciação
"Luxo é a desproporção entre o prazer de consumir determinada mercadoria ou serviço (V) e o preço (P). Se V é maior que P, temos o fenômeno conhecido como pechincha, o luxo de gente virtuosa. Se V é menor que P, temos o fenômeno do exibicionismo, o luxo de gente tola." Gustavo Franco, economista, ex-presidente do Banco Central, na revista Veja, Dezembro de 2005

Escrito por BLOGdoPLANNER às 11h02
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NEM CEGOS, NEM TETRAPLÉGICOS

As questões que estão em discussão neste momento pelos profissionais de comunicação nas agências do mundo todo me lembraram muito a metáfora criada por Pierre Lévy em seu livro “As Tecnologias da Inteligência” (Editora 34), onde ele faz alusão a dois personagens, que limitam sua potencialidade de realização e revolução social, pois estão circunspectos a seus próprios micro-ambientes. São eles: o engenheiro cego e o sociólogo tetraplégico.

O engenheiro maravilha-se pela infra-estrutura, pelas ferramentas que cria, mas não tem a visão de seus usos, está cego quanto à aplicabilidade de todo seu ferramental por parte da sociedade.

Em contrapartida, o sociólogo, tetraplégico, tem toda a visão e entende profundamente do contexto social e cultural em que vive, mas também se frustra já que não possui os meios e o ferramental que lhe dá mobilidade para transformar a sociedade sobre a qual se debruça e tem toda a visão.

Acredito que a publicidade, no mundo todo, sofre as mesmas angústias do cego e do tetraplégico. Enquanto alguns acreditam e contam com uma grande infra-estrutura de comunicação, não têm a visão sobre o que fazer com ela. Outros têm a clara visão das necessidades do mercado e da potencialidade de realização, mas queixam-se da ausência de uma infra-estrutura (ferramentas, investimentos, profissionais e parceiros-especialistas adequados).

Na medicina, vemos cada vez mais a volta do médico da família, a recuperação da importância do clínico geral, ou de médicos especialistas que não perdem a visão global do paciente por sua expertise em um órgão específico do corpo. São generalistas e especialistas que sabem trabalhar em harmonia e sinergia.

Na publicidade, já não se pode mais salvar o dedo, e deixar o paciente morrer. O caminho parece ser também o da recuperação do papel do generalista, mas um generalista que sabe combinar infra-estrutura com visão global. Mais do que um publicitário, o profissional da comunicação que está se configurando, sabe diagnosticar e ver o todo, e atua combinando e acessando as diversas experiências e ferramentas de comunicação e marketing disponíveis em sua equipe.

Aqui no Brasil, assim como em qualquer outro canto do mundo, o desafio da Comunicação Integrada de Marca será superado pelas equipes que souberem fazer ‘engenheiros’ e ‘sociólogos’ trabalharem de forma colaborativa. Ou seja, profissionais de comunicação que saibam combinar a visão global dos negócios e das marcas com a implementação e operacionalização da infra-estrutura multi-disciplinar da comunicação.

Graças ao talento de administrar as adversidades e a facilidade e adaptabilidade históricos que o brasileiro possui, pode ser que estejamos cada vez mais perto de encontrar um novo e mais efetivo modelo de trabalho para o mercado publicitário brasileiro e definir o papel que as agências deveriam assumir em meio a tantas mudanças tecnológicas, culturais ou econômicas por que estamos passando. Sejam estas mudanças em função da evolução tecnológica das mídias, seja em função da mudança do próprio comportamento da sociedade.

Acredito em uma mudança mais simples, que está vindo de profissionais que se reúnem em grupos heterogêneos e empenham-se no dia-a-dia a trabalhar de forma genuína, ética, colaborativa, apaixonada, focada e corajosa na busca de respostas a todas estas difíceis questões. Sem que se ceguem maravilhados pelo ferramental tecnológico e a infra-estrutura disponível, nem que se anulem ou imobilizem pela ausência deles.

Escrito por BLOGdoPLANNER às 21h52
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...3ª PARTE (TEXTO de Georgia Fajuri)

Acredito que ambos os textos, tanto o sobre Etnografia, quanto o sobre Hermenêutica e sua aplicação nas pesquisas Quali, nos dão embasamento e nos contam sobre algo muito valioso que vocês, professores da Miami, têm procurado nos mostrar como fundamental para um bom planejamento de comunicação: para pensar a Publicidade e o consumo, pensem em pessoas, não em consumidores. A sociedade é feita delas, vamos atentar à psicologia do consumo, que, em última análise, é a das pessoas que consomem ou não; e é disso que devemos partir.

E mais: pessoas vivem em sociedades e essas são hoje uma resposta do ontem (e do hoje também), uma resposta das pessoas e grupos, suas raízes, história e características, mutáveis ou mais rígidas.

Acho que ler com todos os sentidos e ver através das entrelinhas, com atenção, intuição, questionamento e cultura, aproveitar e compartilhar do trabalho de outros profissionais para saber mais sobre gente, grupos e sociedades é a grande mensagem dos dois textos e de muito do que temos tido no Bootcamp.

Escrito por BLOGdoPLANNER às 21h21
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...2ª PARTE (TEXTO de Georgia Fajuri)

No módulo deste fim de semana (6,7 - Outubro), tivemos aulas bacaníssimas de Quali com a Paula Rizzo. Justamente, discutimos, dentre mil outras coisas, quando é relevante usá-la e as inúmeras e criativas formas de fazê-la; e o quanto é fundamental o feeling dos profissionais envolvidos na pesquisa e na análise (incluindo nós, planejadores) para ver nas entrelinhas e sacar as virtudes e limitações de cada pesquisa, considerando o conjunto para chegar numa análise mais próxima possível do que se quer descobrir; e, ainda, não necessariamente prender-se à pesquisa.

Acredito que tudo isso, relacionado, também tem muito a ver com a proposta da Hermenêutica abordada no artigo lido e com a proposta de compreensão feita pela Etnografia. Lembrei bastante do conteúdo dos textos durante a aula. 

Um outro ponto que me chamou a atenção no texto de Winkin é como um campo restrito (a piscina, o bar) pode ou não representar um universo maior, perfis de uma sociedade mais ampla. Provavelmente esta resposta é caso a caso, não? Depende do campo (espaço, tempo, pessoas e outros elementos), depende da sociedade e do que se quer analisar. Mas acho que não se pode ignorar que ainda que o micro-universo do campo não possa refletir totalmente aspectos mais macro da sociedade em que está inserido, com certeza diz algo sobre uma parte dela, mais ou menos relevante para um determinado trabalho de análise de comportamentos, atitudes e perfis: enfim, de pessoas.

(FIM da 2ª PARTE)

Escrito por BLOGdoPLANNER às 21h17
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Pessoal,

Publico aqui na íntegra, com o consentimento da autora, o texto que a Georgia Fajuri, aluna do Bootcamp, fez com base nos textos passados ('Para descer ao Campo' - Yves Winkin e 'Hermeneutica' de Maria Cristina C. Costa). Respeitando a dinâmica do blog (de textos mais curtos), publicarei o texto em 3 partes. Georgia, belo texto! (Marcello Magalhães)

O jogo do Planejamento: a “Interpretêutica” em campo

Do jogo formado entre dois textos, apreendi conceitos e dicas importantes para nós que nos propomos a ser planejadores de verdade: observar, observar, ater-se; duvidar, questionar, ainda que não verbalmente; procurar enxergar o que não está escrito ou é dito com palavras. De fato, qualquer comunicação é um conjunto de linguagens, elementos também não explícitos. Mesmo o silêncio de uma pessoa ou de um ambiente é capaz de dizer muito... Vamos saber ler e ver, captar e enxergar.

Descer a campo sempre que possível. É sempre muito desejável, com certeza. Todas as vezes em que experimentei o campo, seja para o trabalho da feira, seja em outras ações anteriores, pude perceber muito mais como os fenômenos acontecem ali, qual a experiência que o campo proporciona e tentar decifrar quem são as pessoas que estão ali naquela hora (momento), e porque; e quem não está, e porque (poderia estar? Desejaria estar? São perguntas chaves para nós da Comunicação).

Entrar num campo é uma tarefa desafiante, e nisso achei muito bacana o texto de Yves Winkin sobre Etnografia e como etnógrafos trabalham, lições detalhadas e bem feitas sobre a observação do campo para poder analisá-lo. Anotar, anotar, anotar; depois, eventualmente, conversar (temos a tentação de já conversar quando achamos que temos uma chance. E anotar quando possível; eu anoto bastante, e depois de algum tempo deixo de anotar para só ouvir. Poderíamos discutir isso em aula, talvez?!). Achei muito interessante também a ponte entre a Etnografia, o trabalho dos historiadores, antropólogos, psicólogos, psicanalistas e sociólogos, que versa sobre o ser humano e suas sociedades ontem e hoje, e as pesquisas Quali. Afinal, nessas pesquisas e em todo o planejamento, procuramos entender mais sobre as pessoas e as sociedades. (FIM DA 1ª parte)

Escrito por BLOGdoPLANNER às 21h12
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